La primera ventaja de una buena estrategia reside en el hecho que tus competidores carecen de alguna.
«Even a poor plan is better than no plan at all» – Mijaíl Ivánovich Chigorin –
Esta frase fue acuñada por un importante ajedrecista ruso. Entre los años 1883 & 1898 fue uno de los cinco mejores jugadores del mundo. Es considerado como el fundador de la escuela imperial rusa.
El ajedrez, como el mundo empresarial, puede ser jugado sin estrategia alguna. Viéndolas venir. Improvisando.
Nosotros preferimos prepararnos de antemano. Buscamos imponer tu estrategia, en vez de adaptarte a la de tus contrincantes.
Una buena estrategia tiene coherencia, acciones coordinadas, políticas y recursos definidos para alcanzar un fin. Muchas organizaciones disponen de múltiples objetivos que simbolizan progreso. Pero no tienen un enfoque coherente que las coordine. Habitualmente, todo se resume en “gasta más y inténtalo con más empeño”.
Apple
Después del lanzamiento de Microsoft’s Windows 95 en 1995, Apple cayó en un espiral de malos resultados. Estuvo en varios momentos cercana a la bancarrota. Su CEO Gil Amelio sufrió por mantener Apple viva, ante un mundo rápidamente dominado por Windows – Intel PC. Redujo costes de personal. Reorganizó los productos de la compañía en 4 líneas de negocio. Buscó simplificar sus operaciones. Pero todos sus esfuerzos estratégicos resultaron en vano. En Septiembre de 1997, Apple se encontraba con liquidez en caja para aguantar sólo dos meses.
Apple decidió reincorporar a su cofundador – Steve Jobs – para liderar la compañía en un momento muy delicado. En solo un año, la situación cambió radicalmente. A pesar que muchos expertos del sector vaticinaban una gran revolución con Jobs al mando. Se esperaba un gran desarrollo de nuevos productos y tecnología adyacente. Pero Steve tomó la dirección contraria. Redujo las líneas de producto a una sola. Adaptó su portfolio a la realidad competitiva de Apple: Ser un productor de nicho en el mercado ultra competitivo de los ordenadores para consumo.
Con este cambio estratégico, Jobs alineó la realidad de Apple con sus necesidades. Redujo el coste en desarrollo. Simplifico la cadena de producción. Redujo el inventario en un 80%. Creó una página web para vender directamente al consumidor. Desplazó a distribuidores y retailers de la cadena de valor. Todas estas acciones coordinadas, permitieron mantener el negocio a flote varios meses más de los vaticinados.
La estrategia implementada por Jobs parece obvia si echamos la vista atrás, pero no debemos olvidar que no correspondía con lo esperado. Ni por los expertos del sector. Ni tampoco por sus predecesores.
Sus acciones responden claramente a lo que debe incluir una buena estrategia. Atacar un problema fundamental con una serie de acciones concretas y coordinadas entre ellas.
Superada la crisis del 97, Apple seguía sin aumentar su cuota de mercado (estancado en un 4%). Cuestionado por la prensa acerca de cuál sería la estrategia de Apple para seguir compitiendo, Jobs se limitó a responder: «Vamos a esperar a la siguiente gran cosa». Steve no anunció nuevos productos o un nuevo % de mercado que alcanzar. Sino que se enfocó en estudiar las barreras de entrada del sector y sus palancas de éxito.
El resultado es ya conocido, dos años más tarde lanzó el iPod y la música online. Después de esto, volvió a revolucionar el sector con el lanzamiento de iPhone.
Fórmula del éxito
La estrategia de Jobs «Esperar a la siguiente gran cosa», no es una fórmula general del éxito. Pero muestra un sabio acercamiento de cómo una estrategia debe estar coordinada con la situación empresarial, el sector y sus competidores.
Como haríamos cualquiera de nosotros ante una gran tormenta, Jobs decidió resguardarse y agrupar filas. Preparándose para estar listo cuando volviera a salir el sol.
¿Estás preparando tu negocio para la próxima disrupción?